[筆記] 重新思考與發現—設計核心的價值體驗 / 陳文剛大予創意設計使用經驗設計總監、楊英亮大予創意設計創意總監

AJA 的 David 與 Alan一上台即點出本次演說的主題： re-think 設計核心的價值體驗。

創意總監 Alan 以介紹 AJA 自身的變革，當作是呼應主題的開場。AJA 成立於 2009年，以當時的台灣市場來看，跟企業主推廣UX是很難的一件事。那時候熱賣的iPhone 3GS解析度也才320×480，在那個年代投入使用經驗以及介面設計，是很需要眼光跟熱情的。AJA正是看到了UX在接下來幾十年的發展前景，所以從頭開始做起UX設計顧問服務。

最早的一兩年，即使是單純的跑步機介面設計案，AJA一樣就開始導入使用經驗的方法跟原則，帶著設計師親身去運動中心做體驗跟觀察，再從中找到使用需求，轉化成介面設計。那款平板結合跑步機的創新設計，還成為當時業界的標竿之一。

接著 David 從兩個全然不同的角度，來談創新價值。

首先，什麼是創新？我們常常在生活中看見很多小創意，像是奶油口紅膠，拿來塗抹吐司好像很方便，但存放的方式卻成為另一個困擾使用者的問題。我們在生活中可以看到很多類似的小創意，但卻很少有高價值的創新。小創新跟有價值的創新，是很不一樣的兩件事情。

我們該如何衡量創新的價值？獲利？得獎？專利？以專利來說，2005 年之前，台灣的發明專利數在全世界排名前五名。但看看台灣的高科技產業，以及新創公司的發展現況，你會發現台灣的創新產出並非如同專利排名這麼好。如果舉輪子跟汽車來做比喻，發明就像是輪子，而創新就像是汽車，是把很多好點子融合在一起，推向全世界的過程 (the act of introducing somethings new)。人們在石器時代就已經發明了輪子，之後過了幾千年，一直到19世紀工業革命之後，機械的科技的成熟，以及亨利福特的流水線的生產技術，才讓T型車在道路上漸漸取代了馬匹，人們也因為車子的廣泛使用而重新設計了道路系統。汽車的創新出現後，才把輪子的價值真正發揚光大。

因此David 點出，衡量創新價值的關鍵點是，科技與用戶之間的交互程度。一開始有新奇的點子、創造事物，衍生出獨特的發明；之後那些真正跟用戶的生活相關連，能夠創造價值的，才能稱作是創新（Novelty > Creation > Invention > Innovation）。

然而，創新這件事需要什麼來支持呢？ David 在這裡點出了三個要點：文化、過程、跳脫。

文化層面：以美國六大創新企業的組織來看，每個組織核心與 function team 連結方式的不同會產生不同的結果，例如以前的蘋果是以賈伯斯為軸心的集中決策。然而，台灣的組織文化怎麼適合做創新？以 AJA 來說，從一開始三位老闆各帶領一個方面的團隊來執行專案，但是從 2014 年開始發現團隊漸漸僵化，從 2015 開始思考改變，發現在工作制度上不夠彈性與透明。因此針對這兩點，AJA 讓員工們有彈性工時，以及透明的組織溝通。打破了很多設計業界的慣例，就是為了要建立起開放透明的組織文化。
其次，創新需要發酵轉化的過程。David 在這裡提出兩個案例：擠牛奶，動作直接簡單風險低，具有明確的SOP。釀啤酒的過程就存在著許多變化，要將固體作物轉變為到液體，在製作過程中有著許多變因，例如發酵的時間長短、氣候、原料的品質等等，加上過程轉化的失敗率較高。創新不像有SOP的擠牛奶，而是像有重重風險的釀啤酒，即使原料相同，過程中加入不同的變因，也很可能造成不同的結果。正因為有這發酵轉化的過程，才有變化與創新的機會。
創新需要全局思考，跳脫框架。David 舉了Powers of ten (https://en.wikipedia.org/wiki/Powers_of_Ten_(film))紀錄片的案例，告訴與會者，把思考框架從熟知的範圍中放大，我們能看到的問題，以及思考到的情境脈絡，都會因此有大大的不同。
因此創新需要：開放透明、發酵轉化、突破框架。

設計是創新過程之中不可或缺的一段。而所謂設計就是反覆思考、推翻顛覆，把線索拆到極細，從中找到DNA。Alan 提出了設計的四個象限：全局探索、定義目標、發展構想、精緻落實。以 Richart 全新數位銀行案例，來解釋整個設計過程。

全局探索：除了設計師本來會的，要知道商業如何進行獲利業務、如何推廣服務。設計沒有最好的設計，只有最適合的設計。除此之外，要瞭解社會議題與脈絡。以 Richart 全新數位銀行為案例，我們先針對整個環境散所現在年輕人遇到的問題，網路針對女性調查，認為最理想結婚的男性月薪應在 7 萬以上。而現今 25-39 歲男性中破 7 萬的人僅有6.2%，月薪沒七萬怎麼結婚？受薪階級要達到這數字是很困難的。年輕人年收入平均36.4萬，因此年輕人普遍瀰漫著仇富、社會資源分佈不公的氣氛。
定義目標：因此我們針對核心問題做有感設計。”讓人生富有新藝，最能幫年輕人存到錢的銀行“
發展構想：透過與使用者及金融從業人員的討論，找出斷點與通點。將銀行的服務攤開變時間軸，分解用戶旅程並逐項與客戶討論。因為很多東西客戶比設計師清楚，透過共創的方式尋找創新的機會。接下來再用 prototype 將我們的概念呈現出來。透過設計方法把具象功能延伸到價值層面。 value benefit、 user benefit 、Feature Arability。
競品分析：找出產品獨特性。目前台灣銀行 APP 的設計是工程師導向，把所有功能丟出來給使用者看，因為我不知道你想要操作哪種功能。Alan 在這裡提出一個題目是請你設計椅子，你可能會想到各種椅子的形式。但我們應該放到較廣泛的層面思考的是乘載人體的裝置。因此，傳統銀行用任務導向思考邏輯（帳號轉、電話轉），而 AJA 則提出應該以使用者導向思考邏輯（錢、給誰），讓 Richart 傳遞個人化、提升信賴感、內容優先、簡單便捷等設計主軸。
精緻落實：針對特定人群說出他們的語言。Alan 說明了可以用28法則，針對80% 的人所使用最主要的 20％的功能。因此在這個專案上針對轉帳跟投資功能，用 infographic 功能說明，並且展示了局部的Richart 廣告行銷方式。

Richart 經濟效應篇：https://www.youtube.com/watch?v=YSIp4Kpf5r4

真實世界的創新
開放透明、發酵轉化、突破框架，是我們今天創新的主軸，但大部分狀況都不是這樣。允許失敗（其實人們害怕失敗），打破框架（人們想要避免破壞）、要改變（人們害怕改變）。有一個例子很能夠詮釋打破框架後的創新。日本的傳統藝術當中，有一個流派叫做Kintsugi (金継ぎ)。它原本是一門是將打破的瓷器，重新修復的工藝技術。後來慢慢產生出一種前所未有的美感體驗，進而演化成用金子結合斷面，讓瓷器賦予新生命的藝術表現。設計師就像是這其中的金子。設計師的職責不只是做出新東西，而是設計一段改變的歷程。

萬事起頭難：任何創新都會有innovation gap要去跨越。舊的銀行APP都使用九宮格的版面設計，看起來很安全，但這也表示了，銀行不認識每一個客戶，所以只好把功能都列出來，讓客戶自己選。一開始 AJA 提出了以使用者為導向的金融APP概念，金融企業覺得很好、很突破，但認為跟舊的東西完全不一樣，各分公司都不敢貿然採用。幸好AJA一路做使用者調研、測試，都得到正向的回饋。後來有一家試用了，後面就很自然地全面導入。
創新的價值要遠大於風險：Gain > pain，而天平的軸心則是 risk。分享案例：一開始有新創團隊找AJA 開發一個旅遊規劃的 APP ，但深入訪談後發現，這個團隊的強項其實是影像辨識技術。要改變原有的設計，對於新創團隊來說是很難以抉擇的。因此 AJA 就充分運用了這項技術強項，包裝成為一個全新的使用者情境，讓外國人不用學中文也能遊台灣。這個故事情境的包裝，創造了高度的價值，也讓這間新創公司願意承擔改版的成本跟風險，去做更有價值的挑戰。
更好的創新，來自於真正的用戶：用戶端往往有著令人驚奇的創新改造，像是很多Magic mouse的用戶，會去動手改造那個漂亮但是不順手的滑鼠，就是個實際的例子。而 AJA 在進行慈濟電子書的專案時，也正是如此。其中 30% 以上的創新起點，都是來自 50 歲以上的銀髮用戶回饋。像是電子書朗讀比閱讀重要、如何隨手做筆記、智慧型的書籍管理等。AJA在這個專案中，創新不只是來自於設計師，而是由慈濟的師兄師姐到一般的高齡使用者，一起共創出來的實用設計。
最後Alan & David 分享AJA的創新論點: 現實下的創新才是真創新。創新必須要是以人為本，務實創新。創新可以落地化。資源有限，但是創意無限。好設計真的可以改變世界。

投影片分享：重新思考與發現—設計核心的價值體驗 / 陳文剛大予創意設計使用經驗設計總監、楊英亮大予創意設計創意總監

文 / Mike Wang